”IT-affärer som gör revolution” (Liber) är en lättläst vägvisare till den nya ekonomins nya fantastiska affärsmöjligheter, men även dess fallgropar. Några exempel:


Vardagsprylarna blir säljare – biltillverkare lämnar bilbranschen!

- Det har redan börjat med internetuppkoppling av kylskåpet, bensinpumpen, pillerburken, slaskhinken, katten (!) och västen. I rask takt blir de flesta saker uppkopplade, och därmed ”säljare” av diverse varor och tjänster. Eftermarknaden blir huvudmarknaden.

- Detta revolutionerar värdekedjan, eftersom många andra företag som en följd tappar sin ställning närmast slutkunden. Kanske biltillverkarna om tio år tar in större delen av sina intäkter från spel om pengar i trådlöst uppkopplade bilar – och därmed inte längre är i bilbranschen?

Vem äger kundprofilerna?

Kartläggandet av konsumenternas vanor blir allt intensivare. Resultatet blir ”kundprofiler”, en kontroversiell företeelse som företagen hoppas kunna använda för att öka sin lönsamhet. Men tänk om det är konsumenterna som tar makten över sina egna kundprofiler, och säljer dem – men bara till de företag man gillar?

Alla företag blir mediaföretag!

- Buy.com är en internetbutik som säljer varor till inköpspris. Genom att sälja till vrakpriser vill de istället bygga en jättestor målgrupp, och tjäna sina pengar på denna. Precis som ett mediaföretag. Denna logik kommer att göra de flesta företag till mediaföretag. En hel värld av nya intäktskällor öppnar sig!

Någon knycker snart din kund!

- En central företeelse i den nya ekonomin är att digitala kanaler används för att kila in sig i värdekedjan mellan en leverantör och dennes kunder. Kundkraft.se, exempelvis, är en ny mellanhand som avser spela ut 190 elleverantörer mot varandra och ge slutkunden det lägsta priset, med upphandling varje halvår.

- Med mera – se innehållsförteckning nedan.

Bokens innehållsförteckning

1.      Varumärken och fabriker – vem äger slutkunden?

2.      Slutkundsregister i alla branscher

3.      Alla blir medieföretag

4.      Vem äger kundprofilerna?

5.      Ge-bort-gratis-ekonomin

6.      Prylarna blir säljare – eftermarknaden allt viktigare

7.      Sälj överallt – filialer i miljontal

8.      Nya cluster bildas – nya branscher definieras

9.      Nya ”navigatörer” stjäl etablissemangets lönsamhet?

10.  Attackera den egna affärsmodellen – annars gör någon annan det

11.  Riv reviren – för lönsamhetens skull!

12.  Dra nytta av kraften i nätverken

13.  Det immateriella samhället

14.   Värdering av internetföretag

Köpa boken

Den finns inom kort i den vanliga bokhandeln. Från den 10 maj kan den köpas från Liber, förlaget. Klicka på  http://www.bokhandeln.liber.se  och skriv in de 2-3 första titelorden i sökfönstret. Priset är på detta inköpsställe 209 kr plus moms och frakt (under ordinarie pris).

Pär Ströms förra bok - "Vinna eller försvinna i IT-åldern"

Pärs förra bok heter ”Vinna eller försvinna i IT-åldern” och behandlar samma typ av frågor. De två böckerna kompletterar varandra, och den förra är fortfarande aktuell. Information om (samt möjlighet att beställa) denna bok finns på dess sajt, http://www.affarslogik.nu . På denna sajt finns också en lite större ”community” med diverse information kring den nya ekonomin.

Gratis nyhetsbrev på e-post

Pär Ström ger ut ett nyhetsbrev om den nya ekonomin tillsammans med tidningen IT-affärer. Nyhetsbrevet heter DDR-bulletin och utkommer gratis en gång i månaden via epost. Du kan bli abonnent genom att skicka ett tomt mail till e-post abonnemang@ddr.nu (alternativt tala om till vilken adress du vill ha nyhetsbrevet).

Utdrag ur boken

Här följer ett smakprov, en del av ett kapitel:

Slutkundsregister i alla branscher

Vikten av kundregister ökar kraftigt i den digitala tidsåldern. ”Men kundregister har väl alltid varit värdefulla, det är väl inget nytt” kanske någon invänder.

Ja, det är riktigt, men den digitala revolutionen ÖKAR värdet i ett kundregister av två skäl.

1. Man kan GÖRA MYCKET MER med ett kundregister nu än tidigare. Exempelvis kan man genom analys se samband i stora datamängder för att sedan identifiera de kunder som har störst tillväxtpotential eller ligger i riskzonen för avhopp. Man kan också koppla kundregistret till registrerat köpbeteende och skicka individanpassade meddelanden.

2. Det är mycket BILLIGARE att använda ett kundregister i den digitala tidsåldern än tidigare. Ett utskick på papper kostar i storleksordningen 10 kr och uppåt bara för tryckning, papper, kuvert och porto (arbete och produktion tillkommer). Ett utskick genom digitala kanaler såsom epost har en rörlig kostnad som ligger nära noll (marknadspriset för utskick av exempelvis ett elektroniskt nyhetsbrev hos ett företag som säljer den tjänsten ligger vintern 2000 på ca 10 öre per adress – det skiljer alltså en faktor 100 mot pappersutskicket!).

Om det nu blir 100 gånger billigare att använda ett kundregister, samtidigt som man kan göra säg 10 gånger mer med det, innebär det då att ett kundregister blir 1.000 gånger värdefullare? Så kan man kanske inte räkna, men principen är ändå tydlig. Kundregister är i den digitala tidsåldern EXTREMT värdefulla.

I USA börjar företag värderas på börsen efter hur stort kundregister de har. Mellan 10.000 och 20.000 kr brukar varje kund värderas till, förutsatt att kunderna verkligen har handlat (prospectregister är också värdefulla men inte lika mycket) och att det även finns information OM kunderna (så kallade kundprofiler). Denna värdering säger en hel del om de förväntningar som finns på intäkter från kundregistret – även andra slags intäkter än vinstmarginal på framtida egen försäljning.

Vari ligger då dessa förväntade sidointäkter från kundregistret? Denna fråga behandlas i kapitlet ”Nya navigatörer stjäl etablissemangets lönsamhet? ”.

Det stora värdet i kundregister gör att sådana kommer att byggas upp i många sammanhang där de tidigare inte förekommit. Idag finns det två slags företag: de för vilka slutkunderna är kända, och de för vilka slutkunderna är en anonym, grå massa. Observera att det är SLUT-kunder jag åsyftar – exempelvis är en konfektyrtillverkares slutkunder inte distributörer och butiker (som är dess kunder) utan konsumenterna.

SLUTKUNDERNA KÄNDA. Exempel på företag med identifierade slutkunder är banker, försäkringsbolag, prenumererade tidningar, i många fall bilverksstäder. Det är helt enkelt företagen som har ett register över sina slutkunder (i de ovan nämnda exemplen är slutkunderna lika med kunderna).

SLUTKUNDERNA ANONYMA. Exempel på företag med anonyma slutkunder är tillverkare av dricksglas, tapeter, lampor och choklad. Dessa företag har naturligtvis register över sina kunder, men slutkunderna är anonyma. Och det är ju slutkunderna som är de EGENTLIGA kunderna, eftersom det är därifrån som efterfrågan utgår. Om slutkunderna sviker så hjälper det inte med aldrig så bra relationer till kunderna = mellanhänderna.

Jag tror att vi går mot en utveckling där ALLA företag har kända slutkunder, åtminstone i viss utsträckning. Det vill säga - vi får slutkundsregister i alla branscher. ”Men inte kan det vara ekonomiskt försvarbart för ett chokladföretag att bygga upp register över dem som köper tiokronors chokladkakor”, invänder kanske någon.

Nej, det är riktigt. Men de nya förutsättningar som digitaliseringen medför gör att chokladföretaget relativt enkelt kan låta SINA KUNDER bygga upp kundregistret åt dem – till mycket måttliga kostnader! Ett svenskt företag vid namn MainBox har specialiserat sig på att hjälpa varumärken att åstadkomma detta (www.mainbox.org). Så här går det till:

Antag att varumärket genomför en action marketing-kampanj av typen ”köp fem stora chokladkakor och tävla om en resa till Florida”. Syftet med en sådan kampanj är att få konsumenterna att köpa mer än de hade tänkt sig.

Varje produkt förses med en unik kod och en lockelse av typen ”Vinn en Florida-resa för två på www.chokladab.se/resa” (se figur på sidan intill). Koden kan skrivas på insidan av chokladkakan. Gäller det en dryck kan koden skrivas på baksidan av etiketten eller inuti kapsylen. Gäller det en påse chips kan koden ligga på en lapp inuti eller skrivas på förpackningens insida.

På varumärkets egen webbplats anger konsumenten koden och bevisar därmed att han köpt varan. För att kunna vara med i tävlingen måste konsumenten registrera sig med namn, adress, epost etc. MainBox tillhandahåller databaslösningen för detta, men konsumenten UPPLEVER att han är på varumärkets webbplats. Observera att hela den dyra hanteringen av kuvert med inskickade omslag (eller etiketter eller vad det kan handla om) som tidigare varit nödvändig helt elimineras.

Sedan tillfrågas konsumenten om han eller hon vill ha ”andra attraktiva erbjudanden” av liknande karaktär (det vill säga information från varumärket om kommande action marketing-kampanjer). För att få det måste konsumenten svara på några frågor ”för att kunna få erbjudanden som passar in”. Därmed bygger man upp ett register med kundprofiler.

Resultatet blir att varumärket precis som vanligt genomför sin action marketing kampanj och förhoppningsvis ökar sin försäljning. MEN SEDAN ÅTERSTÅR JU REGISTRET. Nästa gång kan varumärket skicka ett budskap till sina tidigare kunder, och även selektera bland dessa med önskade urvalskriterier. Det vill säga: slutkunderna har förvandlats från en anonym, grå massa till kända personer med kundprofiler.

Dessutom har varumärket i det läget möjlighet att köpa tillgång till namn (selekterade efter önskade kundprofiler) från ANDRA varumärkens kampanjer (dock inte från konkurrerande varumärken). Exempelvis kan en chipsleverantör köpa öldrickare, vilket kan ge goda synergieffekter. Allt sker med konsumenternas godkännande, vilket är viktigt. Konsumenterna kan om de så önskar lämna systemet.

Kontentan är att producenterna (varumärkena) etablerat en relation med sina slutkunder, över huvudet på detaljisterna, och därmed motverkar de detaljisternas strävan att gynna sig själva på varumärkenas bekostnad.

 

Om författaren

Författaren, Pär Ström, är strategikonsult åt både stora och små företag, en flitig föredragshållare och entreprenör.

Tidigare har han bland annat suttit i företagsledningen för Förenade Landsortstidningar, FLT, som ansvarig för affärsutveckling inom elektroniska medier, och som chef för avdelning Elektroniska Medier på Institutet för medieteknik.

Besök gärna Pärs privata sajt www.par.nu, eller hans sajt om hans flygäventyr, www.sportflyg.nu

Pär nås på e-post par@par.nu eller telefon 0709-699 411.

e-post par@par.nu