Vad är reklam och hur fungerar den?

Innan 1900-talet

I slutet av 1800-talet var reklam något som informerade. Reklamen berättade helt enkelt att en produkt fanns och visade var den fanns för dig. Om den ibland inte bara befodrade sådan information vidare, utan också påstod någonting om produkten, skulle det antingen vara överdrivet fantastiskt (Den här mollijoxen botar allt!) eller simpelt (Vi har skor i olika storlekar).

Reklamen berättade vad man använde produkten till. En sko har man på fötterna. Klädesplagg är menade till att hålla dig varm och torr. En bil tar dig härifrån till dit utan att gå sönder. Idag berättar reklam om produktens status (stil, utseende), de attribut som har lite eller inget att göra med om produkten går att använda till det den är menad till.

• Vad har hänt sen dess?

• Varför lever vi i en konsumtionskultur?

• Vem driver den här kulturen, och vem tjänar på det?

Första världskrigets effekter

Perioden kring första världskriget innebar många förändringar för västvärldens industri. Tidigare hade den inneburit mycket kroppsarbete (mycket människor, lite maskineri), men blev nu mer mekaniserad (fler maskiner, mindre människor) runt den här tidsperioden. Så, istället för att lägga stor tyngd på anställda började industrin lägga tyngd vid maskinerna, maskiner som innebar ådragna skulder som behövdes betalas under en lång tidsperiod. Överförenkling: innan 1:a världskriget så låg det till så att om du inte sålde lika många produkter som din fabrik tillverkade, kunde du helt enkelt minska antalet anställda och fortsätta. Du ändrade bara fabrikens sammanfattning. Men när väl fabriken var mekaniserad och kapitalisterna måste betala banken varje månad, löstes inte problemet med att man producerade mer än det fanns behov av med att man minskade produktionen.

Under 20-talet var kapitalisterna tvungna att hitta på sätt att betala för mekaniseringen. I början försökte man med traditionella fri företagsamhets-metoder, det vill säga, att minska priset för att attrahera fler köpare och uppmuntra köpare att köpa mer av produkten. Det hjälpte, men det löste inte problemet.

Lösningen var ett genidrag, sett från ett håll. Istället för att ändra fabrikernas produktion, bestämde kapitalisterna sig för att ändra konsumentens behov. De började använda sig av reklam som ett sätt för att generera intresse för produkterna.

Hur fungerade reklamen?

• Reklammakare skapade en flådig intressant livsstil att användas i reklamen

• Sen kopplade de samman produkter med den flådiga, intressanta livsstilen.

• Sen sålde de produkten som tillbehör till livsstilen.

• Alltså:
  Först säljer de livsstilen Sen säljer de produkten. Ingen magi här.

Reklamens stora budskap

Hur fungerar reklam i samband med individens sinne?
Reklam är så övertygande att vi glömmer bort att vi är de som agerar. Vi tycker att reklamen är aktiv och att vi är passiva. Men det är tvärtom. Vi kan:

• Vända sida

• Stänga av TV:n

• Byta kanal eller station

Vi tror att vi är statiska medans vi sitter och ser reklamen gå förbi, men i verkligheten är det ombytta roller. Det är vi som sköter tänkandet. Men den överväldigande mängden av ALL reklam ger oss ett speciellt budskap:

Du kan förändra dig själv genom att köpa något mer, och detta kommer på något sätt göra dig rikare.

Det här är ett viktigt budskap. Det ligger vid kärnan av allt som kommer härefter. Utan den här sanningen skulle vi köpa färre produkter, bli skuldsatta mer sällan och bry oss väldigt lite om reklam när den väl viker av från den rena informationens stig.

Hur reklam påverkar dig

Reklam fungerar genom individen på individen. Såhär går det till: tänk dig en bild av en kvinna som shoppar utanför skyltfönstren i ett stort köpcentrum. Tänk dig att hon kollar på en väldigt vacker röd klänning som en skyltdocka har på sig. Den skulle passa den här kvinnan, och trots att det skulle vara en börda att köpa den, har kvinnan ändå möjligheten att köpa den.

Såhär påverkar reklamen den här kvinnan:

• När hon hör eller ser reklam uppmanas hon att, faktiskt måste hon se en framtida bild av sig själv som hon skulle kunna vara. Då skapas avundsjuka mot den självskapade bilden. (Du blir direkt en mindre värd person.)

• Hon uppmanas att förvandla sig själv till ett objekt som är i behov av andras avundsjuka, så att hon kan rättfärdiga att hon gillar sig själv. (Detta visar på att reklam handlar om sociala relationer, inte produkter.)

• Även fast du kanske inte håller med om det, innebär det att reklamen stjäl delar av din självrespekt och erbjuder sig att sälja tillbaka den till dig till ett visst pris.

• Reklamens mål gör att du blir marginellt missnöjd med vem du är, eller sättet du är dig själv på. Den attackerar din självbild. Reklamen yrkar på att det är bara genom att köpa som du kan växa, utvecklas, blomma.

• Den viktiga frågan här är makten att köpa. Allt annat är sekundärt till det.

Det är bra att komma ihåg att vi talar om oss själva, inte bilden av kvinnan i köpcentrumet. Reklam påverkar oss på det här sättet. Vi undrar hur vi skulle se ut och vara när vi har på oss, kör, använder, bär osv en produkt, och just vid det tillfället skapar vi en framtida bild av oss, som har syftet att se det som ett bättre jag än det du är nu. Just vid det momentet är vi "mindre" människor än vi var bara någon stund sen.

Det viktiga här är att komma ihåg att du gör det själv. Reklam gjorde det bara möjlgit, eller uppmuntrade dig till att göra det. Men du gjorde det; ingen annan gjorde det åt dig. Så reklam fungerar genom individen på individen.

Mikael Altemark